Influencer mit Zertifikat
Wer heute Reichweite in den sozialen Medien hat, ist interessant für die Herrschenden. So werden die Influencer angebunden.
Die aktuellen Medientends hat Michael Meyen hier vor gut einer Woche wie folgt zusammengefasst: der Mensch als Marke, Podcasts und Newsletter. Der Medienkonsument von heute will dicht an die Produzenten ran, will ihnen auf die Finger (und gerne auch ins Wohn- und ins Schlafzimmer) schauen und sich von ihnen einen Teil der Welt erklären lassen. Der Medienkonsument schaut ein Video oder hört einen Podcast und abonniert den Newsletter, damit er die neuesten Folgen nicht verpasst. Das birgt Chancen für Einzelkämpfer, für neue Stimmen und für die Unabhängigkeit.
Meyen hat im Video auf einen der wichtigsten Köpfe aus der oppositionellen Seite des journalistischen Feldes verwiesen, der interessanterweise direkt aus dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk kam, dort schon ein Enfant terrible war, sich als KenFM eine eigenständige Marke mit großer Reichweite auf Youtube aufgebaut hatte und in der Coronazeit dann quasi auf Null gecancelt wurde. Ein Erfolg jenseits des Mainstreams, wie ihn KenFM hatte, kann besonders in Krisenzeiten, in denen aus Sicht der Herrschenden die herrschenden Narrative zu herrschen haben, mit oppositionellen Inhalten die Menschen verunsichern.
Den Erfolgsgeschichten der Opposition will der Mainstream etwas entgegensetzen. Und da es äußerst schwierig bis unmöglich ist, eine Person quasi auf dem Reißbrett zu erschaffen und aufzubauen, werden erfolgreiche Influencer eingebunden. Wie das geht, soll beispielhaft anhand von zwei Maßnahmen gezeigt werden, die mir in den vergangenen Wochen untergekommen sind. Die eine stammt aus dem aktuellen Buch von Norbert Häring zum Wahrheitskomplex, das gestern nebenan auf dem Buch-Tresen lag. Häring ist bei seiner Tiefenbohrung zu den Trägern des heutigen Zensurregimes unter anderem auf ein Projekt des Zentrums für Geopolitik der Deutschen Gesellschaft für Auswärtige Politik (DGAP) gestoßen, in dem insgesamt 48 Influencer aus Deutschland und den USA mit Experten und Vertretern der Plattformen zusammengebracht wurden. Gleich mehr dazu.
Bild: Pauline Voss (Screenshot)
Die zweite Maßnahme findet sich etwas versteckt in einer aktuellen Recherche von Pauline Voss bei Nius, die nebenbei mal wieder davon zeugt, dass dort nicht nur Boulevard, sondern auch ernst zu nehmender Journalismus gemacht wird. Anlass war das vorgebliche Democracy Shield der EU, das, wie bei der EU üblich, einen gänzlich anderen Namen trägt, als der Inhalt hergibt. Denn statt Demokratie bedeutet es mehr Totalitarismus. Voss geht in ihrem Text auf die Pläne der deutschen Landesmedienanstalten ein, mit dem Label Public Value Medien zu zertifizieren und in den Algorithmen besser auffindbar zu machen, dem Thema aus dem Wahrheits- und Zensurkomplex der vergangenen Woche. Und es geht bei ihr eben um Influencer, von denen die EU schreibt:
Influencer spielen in politischen Online-Kampagnen eine immer wichtigere Rolle. Aufbauend auf dem „EU Influencer Legal Hub“ wird die Kommission die Einrichtung eines freiwilligen Netzwerks von Influencern unterstützen, um das Bewusstsein für die einschlägigen EU-Vorschriften zu schaffen – unter anderem hinsichtlich ihrer Verantwortlichkeiten bei der Beteiligung an politischen Kampagnen – und den Austausch über Best-Practice-Verfahren zu fördern.
Die EU wolle ethische Standards und freiwillige Verpflichtungen fördern. Die üblichen warmen Worte für totalitäre Maßnahmen.
Vom EU Influencer Legal Hub hatte ich noch nichts gehört – angesichts der Massen an Organisationen und Programmen auch nicht verwunderlich. Eine kleine Recherche führte mich direkt zu einem weiteren Einbindungsprogramm: ein Training für Influencer-Werbung des Werberats in Deutschland. Wenn man weiß, dass Influencer regelmäßig durch die Landesmedienanstalten auf Verstöße gegen Werberichtlinien hingewiesen werden – die Datenbank der „Zulassungs- und Aufsichtsfälle“ listet einige davon, ohne Namen zu nennen –, dann gibt es auch hier ganz offensichtlich eine Anbindung und etwas, was man Zertifizierung nennen kann. Und das Ganze ist öffentlich, denn der Werberat listet auf, welche Influencer das Training – 90 Minuten Online-Kurs und ein anschließender Test – erfolgreich absolviert haben. Für den Medien-Tresen schauen wir gleich noch etwas genauer auf zwei Absolventen, die beide Programme durchlaufen haben. Es ist keine ausführliche Recherche, zu der unter anderem noch weitere Programme gesucht und analysiert und die Absolventen systematisch in Augenschein genommen werden müssten. Es handelt sich vielmehr um eine kleine Annäherung an eine Mediengattung, die ich als Journalist, der aus den klassischen Printmedien kommt, nur am Rande durchdringe.
Werfen wir noch einen etwas genaueren Blick auf die von Norbert Häring beschriebene „German-American Initiative on Influencers, Disinformation and Democracy in the Digital Age“, bei der man schon im Titel das Gefühl hat: Mehr geht wohl nicht. Desinformation und Demokratie im digitalen Zeitalter – und das mit Influencern. Der Untertitel ist nicht weniger hochtrabend: „Ein transatlantisches Labor für digitale Öffentlichkeit, Vertrauen und Demokratie!“ Interessant ist die Zusammenfassung des Projekts bei der DGAP, das zwischen 2022 und 2025 lief und bei dem in drei Themenzyklen die strittigen Themen der Zeit zur Sprache kamen:
Insgesamt sei die Initiative der Frage nachgegangen, „wie Content Creators oder Creator:innen zur demokratischen Resilienz beitragen oder Desinformation verstärken und wie wir darauf reagieren sollten“. Wer genauer schauen will, wie sich das Projekt selbst feiert, sollte sich die 16 Seiten der Präsentation anschauen. Generell wird darin deutlich, dass den Initiatoren die Bedeutung der Influencer auch aus dem Lifestyle-Bereich für die Meinungsbildung sehr bewusst ist und die Zusammenarbeit mit „traditionellen Medien“ und der „Zivilgesellschaft“ immer wieder hervorgehoben wird. Vernetzungen könnten zu größerer Sichtbarkeit führen und „authentische Stimmen“ zu einem „positiven sozialen Wandel“ beitragen und unter anderem gesellschaftliche Stereotype hinterfragen. Gefördert wurde das Ganze übrigens vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie.
Wer dann geopolitisch gebrieft und sich seiner Rolle bewusst ist, sollte sich eben bei einem wichtigen Standbein der Influencer-Finanzierung nicht vertun: der Werbung. Und so haben sich auch Sebastian Tigges und Leonie Schley nicht nur angehört, was die DGAP so von der Welt erzählt haben möchte, sondern sich auch mit den Richtlinien zur Werbung und dem Online-Seminar des Werberats auseinandergesetzt. Tigges und Schley sind die Personen, die sich auf beiden Listen fanden und die genauer in den Blick genommen werden sollen.
Wer jetzt denkt, bei den beiden handelt es sich um politische Influencer, da sie ja schließlich bei einem geopolitischen Projekt der DGAP mitgemacht haben, der täuscht sich. Bei Tigges und Schley gibt es viel Lifestyle, schöne Bilder und natürlich auch Nähe, eine Prise Chaos und Überforderung. Das, was die Konsumenten der Videos in ihrem Leben ebenfalls erleben. Sebastian Tigges beispielsweise gibt einen Einblick in den Alltag eines Vaters, der seine Rolle nach der Trennung sucht (und darüber ein Buch geschrieben hat), Anzüge trägt und entwirft, Kaufempfehlungen gibt und einen Podcast betreibt, in dem er Prominente interviewt. Unter ihnen war zuletzt der Vorsitzende der Grünen, Felix Banaszak. Er hinterfragt Rollenbilder, wovon die Rede war, ist also ganz im Sinne des Zeitgeistes. Etwas kurios ist der Podcast-Ausschnitt, in dem Abdul Kader Chahin, ein weiterer Influencer, darüber spricht, als Mann müsse man einfach mal „die Fresse halten“. Das geht dann vielleicht als Selbstironie durch. Nun ja.
Leonie bzw. Leo Schley ist die zweite im Bunde, die bei der DGAP mit dabei war, als es 2022/23 um Corona, Demokratie und Influencer ging. In ihrem Kanal auf Instagram geht es um Frauenthemen, ganz viel Periode, Hormone, Zyklus und Beziehungen. „Frau sein ist ein wilder Ritt“, heißt das Programm, mit dem sie auf Tour ist. Bei Schley gibt es in erster Linie Comedy, die nichts mit Politik zu tun hat. Dagegen ist der Zeitgeist nur ein Augenzwinkern entfernt und sollte es (wieder einmal) nötig sein, in Krisenfällen die richtige Meinung von der Seitenlinie zu vertreten, dürfte die Influencerin mit dabei sein. Das ist dann viel authentischer als die klassische Propaganda.
Bei Victoria Reichelt, Influencerin und ZDF-Redakteurin, die 2024/25 bei der DGAP war (und vermutlich nicht zum Werberat muss, weil sie nicht wirbt), ist die Mainstream-Position viel deutlicher sichtbar. Aber auch sie streut viel Alltag in ihre Beiträge ein oder spricht über die AfD im Europaparlament, während sie sich schminkt.
Bild: Victoria Reichelt bei der re:publica 2025 (Foto: Leonhard Lenz, CC BY 4.0)
Auf diese Weise kommen die Themen quasi nebenbei zu den Konsumenten und ihnen viel näher als durch die steife und formelle Präsentation von Tagesschau und Co. Das haben die EU, aber auch viele andere erkannt und strecken ihre Fühler aus. Bei einigen haben sie ganz offensichtlich schon zugegriffen, ohne sie direkt zu kaufen, die Unabhängigkeit soll schließlich gewahrt bleiben. Die nächsten Krisen werden unseren Kindern und Enkeln also vermutlich von einigen Influencern erklärt – und das weitgehend im Sinne der herrschenden Narrative. Über die Wege, oppositionellen Stimmen Reichweite zu nehmen, haben wir an dieser Stelle (und anderswo) schließlich genug gelesen.
Helge Buttkereit ist Historiker, freier Journalist und derzeit in der Öffentlichkeitsarbeit tätig.
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