Der Mensch als Marke
Melanie Amann war bei Ben Berndt – und er bei ihr. Anlass für ein Video zu den drei Journalismus-Trends der Stunde. Hier ist der Text dazu.
Melanie Amann ist wieder da – und wie. Knapp eine Million Aufrufe für ihren Auftritt bei Benjamin Berndt und immer noch ordentlich sechsstellig bei Runde zwei dieses Gipfeltreffens, zu sehen im neuen Funke-Podcast Amann Unframed.
Zur Erinnerung: Melanie Amann, Jahrgang 1978, war bei der FAZ und beim Spiegel, wurde dort 2019 Leiterin des Hauptstadtbüros und zwei Jahre später Mitglied der Chefredaktion. Ich hätte sie sogar an der Uni treffen können, weil sie an der Deutschen Journalistenschule München war und an meinem Institut ein paar Lehrveranstaltungen besucht hat, als ich gerade berufen worden war.
Wichtiger: Amann ist ein Talkshowgesicht. Seit 2021 steht sie in jedem Jahr in den Top 25 des Gäste-Rankings und kam zweimal sogar auf Platz drei – 2021 hinter Lauterbach und Lindner und 2025 hinter ihren Kollegen Elmar Theveßen und Robin Alexander. Das heißt: Der deutsche Fernsehzuschauer kennt Melanie Amann. Sie ist ein Dauergast in seinem Wohnzimmer. Dass sie jetzt scheinbar gleich doppelt die Seiten wechselt – ins Internet und zu einem Podcaster, den sie als „umstritten“ vorstellt, macht sie zum Medienkopf der Stunde.
Wohin geht es mit dem Journalismus, Herr Meyen? Ich freue mich, wenn diese Frage bei Vorträgen kommt, weil ich dann nicht mehr zwischen Staats- und Milieumedien trennen muss. Die Trends sind in beiden Teilen des Feldes gleich:
Gleichsam nebenbei verschwindet so eine Ideologie, die den Menschen in Westdeutschland seit 1945 einreden wollte, der Journalismus könne objektiv, unparteilich und ausgewogen sein – Qualitätskriterien, die es in Gesetze geschafft haben (etwa in den Medienstaatsvertrag, Paragraf 26) und für das Publikum so zu einem Anker geworden sind, etwa bei Programmbeschwerden oder Klagen in Sachen Rundfunkbeitrag. Die drei Trends der Stunde führen weg von Redaktionen, in denen sich Menschen wenigstens theoretisch gegenseitig auf die Finger sehen und alles prüfen können, bevor es in den Äther geht. Der Journalismus geht in Richtung Persönlichkeit und damit in Richtung Subjektivität. Kein Mensch ist objektiv. Kein Mensch schwebt über den Parteien.
Trend 1, der Mensch als Marke, ist in unserer Evolutionsgeschichte verankert. Vertrauen braucht Zeit. Vertrauen braucht vor allem einen konkreten anderen, der immer wieder bestätigt, dass er tatsächlich das liefern wird, was wir von ihm erwarten. Im Alltag geht das manchmal auch abstrakt. Ich weiß, dass das Wirtshaus bei mir im Ort einen wunderbaren Schweinebraten macht (wenn er denn auf der Karte steht) und einen fast noch besseren Zwiebelrostbraten (immer auf der Karte, nur medium). Ich weiß das aber vor allem, weil der Wirt Abend für Abend durch die Gaststube läuft und immer wieder erzählt, woher die Zutaten kommen und wie seine Köche arbeiten.
Beim Informations-Menü ist das nicht anders. Melanie Amann war gerade erst weg aus der Deutschen Journalistenschule, als der Nachwuchs dort zu lernen begann, wie man zu einer Marke wird, auf den Plattformen vor allem. Faustregel: je mehr Follower, desto größer die Chance auf Auftrag oder Anstellung. Das hat Folgen für die Rekrutierung und für die Inhalte. In einem Marken-Journalismus muss ich es lieben, im Mittelpunkt zu stehen und eine Fan-Gemeinde zu haben. Und: Die Moral der Geschichte steht fest, bevor die Arbeit an dem Beitrag beginnt. Jede Marke verlangt Konsistenz. Wenn ich eine Marke sein muss, kann ich nicht heute Fridays for Future feiern und morgen Greta Thunberg verbrennen.
Bild: Reichelt (oben) und Ronzheimer in der Doku Bild. Macht. Deutschland? von 2020 (Screenshot, Folge 1)
Der Mensch als Marke: Axel Springer hat diesen Trend früh erkannt und zum Beispiel Julian Reichelt und Paul Ronzheimer entsprechend aufgebaut, zu sehen etwa in der Amazon-Doku Bild. Macht. Deutschland?, online seit Ende 2020. Reichelt und Ronzheimer tragen die Serie über sieben Folgen – nicht viel schlechter als die Stars, die uns Hollywood liefert. Beide haben längst ihre eigenen Formate und sind oft das Medium, für das sie stehen, Reichelt bei Nius ja sogar als Mitbesitzer.
Axel Springer hat gerade Robin Alexander, wie Amann ein Talkshowgesicht, und Ulf Poschardt auf den gleichen Weg geschickt, den einen als Mit-Host des Podcasts Machtwechsel und den anderen als „freiesten Mitarbeiter“ des Konzerns, weil Poschardt „quer über alle Plattformen“ ein „Millionenpublikum“ erreiche (O-Ton Vorstandschef Mathias Döpfner). Jochen Wegner von der Zeit kennen viele eher als Podcaster und weniger als Chefredakteur, und Florian Harms, Nummer eins bei T-Online, hat gerade einen Podcast mit dem feinen Namen Vorangedacht gestartet, zur Premiere Frank-Walter Steinmeier eingeladen und so gezeigt, dass er weiß, von wem sein Mutterkonzern Ströer lebt.
Bild: Ulf Poschardt 2025 (Foto: Dr. Frank Gaeth, CC BY-SA 4.0)
Der Mensch als Marke: Dieser Trend erklärt den Hype um Melanie Amann, die zu Jahresbeginn mit Pauken und Trompeten zu Funke gewechselt ist, einem der großen Player auf dem deutschen Medienmarkt. Jahresumsatz: über eine Milliarde Euro. Der Podcast-Titel Amann Unframed ist nah an Ungescripted by Ben. Passt, sagt man in Bayern, wenn sich die beiden dann gegenseitig interviewen. Sicher: Benjamin Berndt hat eine Gästeliste, die es so in den Staatsmedien nicht gibt. Stefan Homburg, Holger Friedrich, Joachim Steinhöfel, Helmut Sterz und natürlich Björn Höcke, über fünf Millionen Mal geklickt. Und ja: Es gab ein paar Angriffe, im Spiegel zum Beispiel oder von Saskia Esken, die einen Werbeboykott wollte. Es gibt aber auch Verteidiger – Detlef Esslinger zum Beispiel, Politik-Vize bei der Süddeutschen Zeitung. Und vor allem: Jetzt war dieser Podcast Startrampe für ein Funke-Projekt. Benjamin Berndt und nicht Milena Preradovic, Jasmin Kosubek, Flavio von Witzleben oder Burkhard Müller-Ullrich, allesamt bewährt und auf YouTube ebenfalls sechsstellig.
Muss ich noch viel zu den Trends zwei und drei sagen? Podcasts wachsen, während (fast) alles andere schrumpft – Auflagen, Reichweiten, Werbeumsätze. Podcasts sind günstig (ein Host, ein Gast und ein bisschen Technik) und setzen da an, wo wir alle zu packen sind. Menschen interessieren sich am meisten für andere Menschen. Unsere Altvorderen haben stundenlang aus dem Fenster geschaut und das Treiben auf der Straße dann wieder und wieder durchgehechelt. Was hätten sie dafür gegeben, zuhören zu können, wenn sich andere unterhalten? Im deutschen Sprachraum soll es inzwischen 60.000 Podcasts geben, Tendenz steigend. Jeder Zweite ist wenigstens ab und zu dabei (mindestens einmal im Monat) und jeder Dritte regelmäßig. Wir hören im Auto und in der Küche, im Garten und im Bett vor dem Einschlafen. Wir sind darauf getrimmt worden, effektiv zu sein und am besten fünf Dinge auf einmal zu tun, und viele von uns haben inzwischen Probleme, sich auf Fremde einzulassen. Podcasts passen perfekt zu diesem neuen Menschen und werden folglich wachsen, erst recht, wenn jetzt die großen Player wie Funke mit Prominenz und teuren Studios einsteigen.
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