Der Studiengang berührt alle Facetten des Berufs und ist für Menschen gedacht, die weder ein Volontariat noch eine der großen Journalistenschulen durchlaufen haben, aber trotzdem professionell arbeiten möchten. Die Bewerbung erfolgt über ein Motivationsschreiben (maximal zwei Seiten), das zugleich helfen soll, die Angebote an den Bedarf anzupassen: Warum interessiere ich mich für diese Akademie, was möchte ich lernen und was bringe ich schon mit?
Die Akademie richtet sich erstens an Medienmenschen, die Reflexion und Austausch wünschen oder handwerkliche Fähigkeiten erwerben, verbessern oder auffrischen wollen, und zweitens an alle, die nach Kriterien für die Bewertung öffentlich zugänglicher Texte suchen und damit nach einem Weg zur Selbstbestimmung und Autonomie.